تعریف مدیریت فروش و بازاریابی

مدیریت فروش و بازاریابی یکی از کلماتی است که امروزه در دنیای کسب‌وکار زیاد شنیده می‌شود. درصورتی‌که از مدیریت فروش و بازاریابی تعریف درستی بدانید خیلی راحت می‌توانید تیم بازاریابی و فروش خود را انتخاب نمایید و درآمد شرکت خود را به‌صورت چشمگیر افزایش دهید زیرا بسیاری از مدیران به‌اشتباه تصور می‌کنند بازاریابی و فروش یکی هستند و هر دو یک وظیفه بر عهده‌دارند. ازاین‌رو تصمیم گرفتیم در این مقاله مدیریت بازاریابی را تعریف نماییم و از دیدگاه بزرگان این عرضه بازاریابی را موردبررسی قرار دهیم؛ زیرا همان‌طور که اطلاع دارید مدیریت بازاریابی فعالیت‌ها و عملکردهایی که به توزیع کالاها و خدمات مرتبط هستند را آسان می‌سازد. در ادامه استراتژی‌های مختلف بازاریابی و فروش را به‌صورت مجزا موردبررسی قرار خواهیم داد.

به همان اندازه که در تاریخچه بازاریابی شاهد تغییر و تحول هستیم تعریف مدیریت بازاریابی نیز پیوسته دچار تحول و دگرگونی می‌شود. این تعریف با توجه به انواع بازاریابی متغیر است و به قول کاتلر بازاریابی را می‌توان یک‌روزه فراگرفت اما تسلط بر آن به یک‌عمر زمان نیاز دارد.

دیدگاه فیلیپ کاتلر در رابطه با مدیریت فروش و بازاریابی

مدیریت فروش و بازاریابی شامل آنالیز، فرآیند برنامه‌ریزی، پیاده‌سازی برنامه، توزیع محصولات و کنترل برنامه‌هایی است که برای ایجاد مبادلات موردنظر با بازارهای موردنظر طراحی‌شده‌اند تا دستیابی به اهداف سازمانی که همان جلب رضایت مشتری است را امکان‌پذیر سازند.

این امر به طراحی سازمان‌های ارائه‌دهنده با توجه به نیازها و خواسته‌های بازار هدف و استفاده از قیمت‌گذاری‌های مؤثر متکی است. به‌عبارت‌دیگر، مدیریت فروش و بازاریابی فرآیندی است که به‌صورت کار تیمی باید اجرا شود و یکی از لازمه‌های موفقیت سازمان‌ها در دنیای کسب‌وکار است.

مدیریت بازاریابی به دلیل افزایش رقابت و نیازی که برای پیشرفت روش‌هایی به‌منظور کاهش ضرر و افزایش سود وجود دارد اهمیت زیادی یافته است. به‌نحوی‌که امروزه مدیریت بازاریابی مهم‌ترین عملکرد در شرکت‌های بازرگانی و تجاری محسوب می‌شود. در حقیقت می‌توان گفت مدیریت بازاریابی نظم و انضباط کاری است که روی برنامه‌های کاربردی انواع روش‌های بازاریابی و مدیریت منابع و فعالیت‌های بازرگانی یک شرکت تمرکز دارد.

دیدگاه پیتر دراکر در رابطه با مدیریت فروش و بازاریابی

هدف از بازاریابی شناخت و درک مشتری است تا محصول و خدمات موردنظر به‌طور کامل با انتظارات آن‌ها مطابقت داشته باشد و به‌خوبی به فروش برسد. وقتی فروشنده‌ای مشتریان خود را به‌خوبی بشناسد و مطمئن باشد که برند او به‌راحتی برای مشتریان قابل‌پذیرش است در آن صورت عشق متقابلی از بازاریابی دریافت می‌شود و موفقیت فروشنده را به همراه خواهد آورد. به این دلیل است که می‌توان گفت مدیریت بازاریابی در تمامی زمینه‌ها از اهمیت قابل‌توجهی برخوردار است.

بازاریابی اغلب با نام هنر فروش محصولات شناخته می‌شود اما پیتر تراکر عقیده دارد که هدف بازاریابی رساندن میزان فروش به بالاترین حد ممکن است. به‌طور ایده آل می‌توان گفت بازاریابی و مارکتینگ باید روی مشتری آماده خرید تأثیرگذار باشد.

در مدیریت فروش و بازاریابی بحث چرخه عمر محصول نیز مطرح می‌شود و این‌که این محصول تا چه زمانی می‌تواند در بازار باقی بماند و به فروش ادامه دهد. درنتیجه باید در طراحی قیف فروش در بازاریابی عمر محصول و نوع آن نیز در نظر گرفته شود.

ازاین‌رو متوجه خواهید شد که چرا بسیاری از سازمان‌های رسانه‌ای و آژانس‌های خلاق در سراسر جهان ظاهر شدند. این به این دلیل است که امروزه با افزایش کسب‌وکار و رقابت، تبلیغات در اولویت تمایز یک برند نسبت به رقبای خود قرارگرفته‌ است. ازاین‌رو اهمیت بازاریابی افزایش می‌یابد.

عملکرد مدیریت فروش و بازاریابی

اصلی‌ترین وظایف مدیریت فروش و بازاریابی شامل موارد زیر هستند:

• بررسی و تحقیق در مورد نیازهای مصرف‌کننده
• ارائه پیشنهاد مبتنی بر نیازهای مشتریان به‌منظور ایجاد تنوع در راستای برآورده ساختن نیازهای فعلی و آینده مشتری
• استفاده از ابزارهای تبلیغاتی به‌منظور معرفی محصولات و خدمات به طیف گسترده‌ای از مشتریان
• بررسی و قیمت‌گذاری محصولات و خدمات به‌منظور کسب سود بیشتر در طولانی‌مدت

نتیجه‌گیری از مدیریت فروش و بازاریابی

پس می‌توان اظهار کرد که بازاریابی یک فرآیند گسترده و پیچیده است که در آن قرار است با استفاده از روش‌های تحقیقات بازاریابی، محصول موردنظر را شناسایی و تعیین کرد و سپس آن را مطابق خواست و نیاز مشتریان تولید نمود.

دراین‌بین مباحثی همانند تبلیغات، برندینگ، قیمت‌گذاری محصول، بسته‌بندی و غیره نیز در زمره مدیریت بازاریابی قرار خواهند گرفت و تیم مدیریت بازاریابی برای موفقیت و فروش محصول باید این موارد را نیز در نظر بگیرد.

به‌طورکلی مدیریت فروش و بازاریابی شامل طیف وسیع فعالیت‌های تجاری در حیطه کسب‌وکار است که شامل برنامه‌ریزی، بررسی بازار هدف، نیازسنجی مشتریان، طراحی و ایجاد شبکه توزیع و درنهایت فروش کالا و خدمات موردنظر است.

حال که تعریف مدیریت فروش و بازاریابی را از چندین دیدگاه موردبررسی قراردادیم بهتر است اندکی نیز به بحث خود بازاریابی و فروش بپردازیم و تعریف‌ها و تفاوت‌های آن‌ها با یکدیگر را درک کنیم. همچنین یاد بگیریم که برای این‌که کسب‌وکاری موفق شود هر یک از عناصر فروش و بازاریابی چه نقشی را باید ایفا کنند. ابتدا تفاوت این دو را موردبررسی قرار خواهیم داد.

فروش چیست؟

به کلیه فعالیت‌هایی که درنهایت به فروش کالا و یا خدمات ختم می‌شود فروش گفته می‌شود. فروشنده‌ها وظیفه مدیریت روابط بین مشتریان بالقوه و ارائه راه‌کار برای مشتری‌های احتمالی که درنهایت منجر به فروش می‌شوند را دارند؛ یعنی فروشنده‌ها باید بتوانند ارتباط بین این دو را مدیریت نمایند.

فروش و بازاریابی

به‌منظور ایجاد مشارکت منسجم بین بازاریابی و فروش باید عناصر اصلی هر بخش را موردبررسی قرار دهیم.

فرآیند

چه در حال نوشتن برنامه بازاریابی باشید، چه فروش و چه هر دو آن‌ها، جزئیاتی در رابطه با تاریخچه شرکت و اهداف و ابتکارات کلی را شامل خواهند شد. سپس برنامه‌ها با توجه به جنبه‌های هر یک از بخش‌ها خصوصی‌سازی می‌شوند و به چشم‌اندازهای مدنظر خود اختصاص می‌یابند.

برنامه بازاریابی، نوع محصول، قیمت آن، شخصی که محصول موردنظر را می‌فروشد و مکانی که محصول به فروش خواهد رسید را مشخص می‌سازد. اهداف مشخص هستند، شبکه‌های بازاریابی انتخاب‌شده‌اند و بودجه‌ای برای تیم بازاریابی در نظر گرفته‌شده است.

برنامه‌های فروش شامل جزئیاتی در رابطه با فرآیند فروش، ساختار تیم، بازار موردنظر و اهداف هستند. علاوه بر این، برنامه فروش، برنامه اجرایی، ابزارها و منابعی را که برای رسیدن به این اهداف مورداستفاده قرار خواهند گرفت را تشریح می‌کند.

اهداف

اهداف کلیدی که بازاریابی و فروش تنظیم می‌نمایند چیست‌اند؟ اصلی‌ترین تمرکز هر دو آن‌ها تولید درآمد برای شرکت است. هدف اصلی بازاریابی، برجسته‌سازی و ارتقا شرکت، محصول، خدمات و برند است. دپارتمان‌های بازاریابی وظیفه قیمت‌گذاری محصولات و برقراری ارتباط با نحوه تهیه نیاز و خواسته‌های مشتریان را بر عهده‌دارند. اهداف آن‌ها به‌طورمعمول بلندمدت هستند زیرا کمپین‌ها می‌توانند در طول ماه‌های زیادی به فعالیت خود ادامه دهند.

درفروش، تمرکز روی آمار سهام و فروش اهداف تعیین‌شده است و این موارد اهداف کوتاه‌مدت هستند. اهداف فروش اغلب به‌صورت ماهانه تعیین می‌شوند. اهداف فروش مشخص‌شده‌اند و مدیریت فروش محاسبه خواهد کرد که تیم‌ها و هرکدام از اعضای تیم فروشندگان برای رسیدن به هدف کلی به چه میزان فروش نیاز دارند.

ابزارها و منابع

ابزاری که توسط فروش، بازاریابی و کل شرکت مورداستفاده قرار می‌گیرد بانک اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتری نامیده می‌شود. بانک اطلاعاتی بدون توجه به این موضوع که در کدام مرحله از قیف فروش قرار دارید به‌تمامی دپارتمان‌ها کمک خواهد کرد تا ارتباط با مخاطبان خود را مدیریت نمایند.

رسانه‌های اجتماعی نیز قادر به استفاده از دو اهرم تجاری هستند. در بحث بازاریابی، رسانه‌های اجتماعی به‌منظور ارتقا محتوا و در بخش فروش به‌عنوان بخشی از استراتژی فروش اجتماعی می‌توانند مورداستفاده قرار گیرند. علاوه بر تمامی این موارد، ابزارهایی وجود دارند که به بخش‌های مختلف بازاریابی و فروش اختصاص دارند.

استراتژی‌های فروش و بازاریابی

همان‌طور که انواع روش‌های بازاریابی را داریم که با توجه به نوع تجارت شما می‌توان مناسب‌ترین روش بازاریابی را انتخاب نمود، در اینجا نیز انواع استراتژی‌های بازاریابی و فروش بیان‌شده‌اند. تیم‌های بازاریابی با توجه به نوع شرکت و مشتریان موردنظر خود می‌توانند رویکردهای استراتژیک را پیش بگیرند. رایج‌ترین استراتژی‌های بازاریابی شامل موارد زیر هستند:

• بازاریابی اینترنتی
• بازاریابی چاپی
• بازاریابی وبلاگی
• بهینه‌سازی موتور جستجو
• بازاریابی رسانه اجتماعی
• بازاریابی ویدئویی

همانند استراتژی‌های بازاریابی، روش‌های فروش نیز تا حد زیادی به صنعت، محصولات، بازار و مشتریان مدنظر وابسته است. برخی از محبوب‌ترین روش‌های فروش شامل موارد زیر هستند:

• فروش اسپین SPIN Selling
• فروش اسنپ SNAP Selling
• فروش راه‌کاری SOLUTION Selling
• فروش مفهومی CONCEPTUAL Selling
• فروش مشتری محور CUSTOMERCENTRIC Selling
• فروش درون‌گرایی Inbound Selling
• سیستم سندلر The Sandler System